現(xiàn)有的市場(chǎng)和現(xiàn)有的產(chǎn)品

對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的企業(yè)政策是領(lǐng)導(dǎo)好各個(gè)部門，并一起努力使企業(yè)擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)策略是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)制定的，而傳統(tǒng)的研發(fā)部門則始于對(duì)特定生產(chǎn)技術(shù)的認(rèn)識(shí)。

過(guò)去，存在生產(chǎn)技術(shù)知識(shí)的地方也會(huì)聚集工業(yè)團(tuán)體。由此而形成了一些具有地域特征的工業(yè)分支，如索林根的刀具行業(yè)、克雷菲爾德的紡織品工業(yè)、霍伊貝格的機(jī)械加工車間以及紹爾蘭的鐵路制造業(yè)等。

如果可以一方面基于現(xiàn)有的資源如機(jī)器、工具和知識(shí)，另一方面基于對(duì)市場(chǎng)的了解，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。前提是：企業(yè)要為現(xiàn)有的產(chǎn)品尋找新客戶或者通過(guò)已知的市場(chǎng)和客戶的Know-how（專業(yè)知識(shí)）及經(jīng)驗(yàn)豐富的外勤服務(wù)，將其與其他產(chǎn)品一起進(jìn)行銷售。

圖1顯示了市場(chǎng)發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展。兩個(gè)方向都有各自的風(fēng)險(xiǎn)：如果嘗試著以現(xiàn)有的技術(shù)、機(jī)器和流程來(lái)開發(fā)新的應(yīng)用和客戶，則在市場(chǎng)方面要面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。開發(fā)新的銷售區(qū)域，如新的出口市場(chǎng)或者客戶群體，要改變現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有新的產(chǎn)品目錄、新的聯(lián)絡(luò)人、新的展會(huì)、新的市場(chǎng)認(rèn)知，還要培訓(xùn)新的外勤等。如果嘗試著在現(xiàn)有的客戶群中供應(yīng)新的產(chǎn)品，則要面臨著生產(chǎn)和技術(shù)方面的風(fēng)險(xiǎn)。要投資新的機(jī)器，開發(fā)新的生產(chǎn)步驟甚至研究全新的科學(xué)技術(shù)。

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圖1企業(yè)發(fā)展方向和風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)

對(duì)于第一種選擇，生產(chǎn)部門會(huì)以現(xiàn)有的機(jī)器以及掌握的技術(shù)作為出發(fā)點(diǎn)。例如，在供應(yīng)商的廣告上可以看到：我們專攻鋼繩或塑料繩的制作，我們可以加工2~20mm的鋼板或者塑料板?，F(xiàn)有的資源是技術(shù)、機(jī)器和工具，而要尋找的則是新的應(yīng)用領(lǐng)域。在這種傳統(tǒng)制造下市場(chǎng)或多或少會(huì)有一些企業(yè)生產(chǎn)測(cè)試時(shí)所產(chǎn)生的廢品，企業(yè)就會(huì)想：還有誰(shuí)可以用我們的產(chǎn)品呢？

我們一開始提到的作為案例的工廠是生產(chǎn)螺釘和鋼絲制品的，也就是專門生產(chǎn)可以用鋼絲生產(chǎn)的產(chǎn)品的。在多年的發(fā)展過(guò)程中，開發(fā)出許多不同的可以由鋼絲生產(chǎn)的產(chǎn)品，如夾鉗、蝶形螺母、活節(jié)螺栓、環(huán)首螺栓、鎖形螺釘、鏈接螺釘、穿孔板掛鉤、角球軸承螺栓、天花板掛鉤以及萬(wàn)能掛鉤和吊環(huán)。在開發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中，往往要替代其他生產(chǎn)商的現(xiàn)有產(chǎn)品，也就是“我也可以”的策略。這類策略的目的是通過(guò)良好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力來(lái)生成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

每一種產(chǎn)品都有自己的客戶群以及市場(chǎng)：吊頂用的吊環(huán)螺栓是衛(wèi)浴市場(chǎng)的，腳手架用的吊環(huán)是建筑行業(yè)的，角球軸承螺栓是門窗配件行業(yè)的，乒乓球臺(tái)面用的夾鉗是體育用品行業(yè)的，工具箱用的鋼絲鋸和夾鉗是機(jī)床行業(yè)的，穿孔板掛鉤和高度調(diào)節(jié)裝飾是商店設(shè)備行業(yè)的，蝶形螺母和螺栓連接器是家居行業(yè)的，吊環(huán)螺栓則是DIY（自己動(dòng)手）市場(chǎng)，也就是建材市場(chǎng)的。

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圖2德標(biāo)吊環(huán)螺母/螺栓

每個(gè)市場(chǎng)都有各自的產(chǎn)品范圍。在“我們”工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品只能為客戶提供可購(gòu)買的產(chǎn)品的一小部分，企業(yè)作為供應(yīng)商并沒有絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。另外每個(gè)市場(chǎng)還有各自的基礎(chǔ)和應(yīng)用知識(shí)：建筑行業(yè)存在很多法規(guī)，用在安全相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品需要通過(guò)相關(guān)的建筑方面的審批；乒乓球領(lǐng)域越來(lái)越多地增加國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并且擁有自己的行業(yè)協(xié)會(huì)。所有的行業(yè)都有各自領(lǐng)域的專業(yè)展會(huì)，如體育用品展、玩具展、家具展或者衛(wèi)浴用品展。因此，希望僅僅通過(guò)自己的應(yīng)用技術(shù)來(lái)跟這些領(lǐng)域建立良好的合作關(guān)系是不現(xiàn)實(shí)的。

對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)

在市場(chǎng)上擁有客戶的應(yīng)用及生產(chǎn)知識(shí)，甚至比擁有一個(gè)機(jī)器加工廠和生產(chǎn)技術(shù)更有價(jià)值。當(dāng)年的許多供應(yīng)商如今已經(jīng)成為客戶的商業(yè)伙伴，作為研發(fā)伙伴會(huì)幫助客戶——多數(shù)是汽車行業(yè)的企業(yè)——進(jìn)行項(xiàng)目的開發(fā)；而作為生產(chǎn)伙伴則會(huì)幫助客戶克服生產(chǎn)上的困難，如認(rèn)識(shí)到大量生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)）。

市場(chǎng)上50%的手機(jī)揚(yáng)聲器是由Philips在維也納生產(chǎn)的。2001年，第十億個(gè)手機(jī)揚(yáng)聲器從生產(chǎn)線上下線，到2004年已經(jīng)超過(guò)了40億個(gè)。每一年都會(huì)有大約4000萬(wàn)個(gè)手機(jī)揚(yáng)聲器被生產(chǎn)出來(lái)。Philips在短短的幾年時(shí)間里就奪得了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先地位。目前來(lái)看，手機(jī)生產(chǎn)商已經(jīng)沒有可能在自己的生產(chǎn)線上生產(chǎn)出比這個(gè)還要好或者是成本還要低的產(chǎn)品了。

ArthurFischer（亞瑟·費(fèi)舍爾）先生在1948年成立了Fischerwerke公司，開始生產(chǎn)塑料產(chǎn)品并且研發(fā)了費(fèi)舍爾壁塞。這個(gè)用聚酰胺做成的小東西使得Fischer先生顛覆了整個(gè)建筑工業(yè)。Fischerwerke公司目前已經(jīng)成為建筑工業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)。

1823年成立的ABC（Altenloh,Brinck&Co）工廠是德國(guó)第一家螺釘生產(chǎn)廠，剛開始的時(shí)候?yàn)楦鞣N行業(yè)的客戶生產(chǎn)了許多種類不同的螺釘。通過(guò)引進(jìn)全自動(dòng)的生產(chǎn)機(jī)器，他們第一個(gè)開始工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)用在木頭中的螺釘，并進(jìn)軍木質(zhì)用品行業(yè)。在1966年它們又開發(fā)出SPAX（斯帕克絲）萬(wàn)能螺釘，顛覆了緊固件市場(chǎng)。今天它們以每天生產(chǎn)近5000萬(wàn)個(gè)螺釘成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。

J.D.Geck（捷刻）公司從金屬?gòu)澢ú灏邈^）生產(chǎn)商開始，卻及時(shí)地向貨物運(yùn)載工具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型。插板鉤的生產(chǎn)是比較難的，尤其是長(zhǎng)度的控制和表面的處理（鍍鋅）。但是對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，插板鉤只是他們需要采購(gòu)的產(chǎn)品里非常小的一部分。從生產(chǎn)插板鉤到生產(chǎn)貨物運(yùn)載工具的轉(zhuǎn)型，代表著一個(gè)新的市場(chǎng)策略——從一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型到一個(gè)應(yīng)用。策略轉(zhuǎn)型運(yùn)用了原有的市場(chǎng)知識(shí)，之后決定下一步要在相同的市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品，最后開始生產(chǎn)用在超市的手推車。

另外的一個(gè)例子是傳統(tǒng)的壁爐生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為供暖供應(yīng)商。轉(zhuǎn)型效果是立刻擺脫了傳統(tǒng)的燃料以及發(fā)熱體的局限性。供暖項(xiàng)目之后還可以繼續(xù)擴(kuò)展到房屋技術(shù)，以及能源節(jié)約技術(shù)如太陽(yáng)能或者動(dòng)熱能轉(zhuǎn)換等。

相似的還有許多汽車行業(yè)的供應(yīng)商，它們從制動(dòng)、傳動(dòng)系統(tǒng)或者電線束的供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為技術(shù)方案的供應(yīng)商。

新的市場(chǎng)和新的產(chǎn)品

其實(shí)從挑戰(zhàn)性來(lái)看，難度最大的還是以新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)。兩者的研發(fā)方向都需要投入大量的資源，無(wú)論是以資本的形式——開分店、倉(cāng)庫(kù)、新技術(shù)（機(jī)器、工具等），還是以專業(yè)技術(shù)的形式，如經(jīng)歷應(yīng)用知識(shí)的學(xué)習(xí)過(guò)程、流程、通過(guò)證明和許可、培訓(xùn)外勤、建造外儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù)、大量的文件和外語(yǔ)等，都有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。

ERCO（歐科）公司的前身為1934年成立的Reininghaus公司，后來(lái)改名為ERCO。在第二次世界大戰(zhàn)后它們的主要產(chǎn)品是廚房和家居燈具，并發(fā)展成為彈簧型臺(tái)燈的領(lǐng)先制造商。從20世紀(jì)70年代開始，市場(chǎng)開始有了新的要求：燈光要成為房間的中心點(diǎn)、產(chǎn)品系列要取代單獨(dú)的產(chǎn)品、在裝修的初期就需要有照明設(shè)計(jì)師參與到設(shè)計(jì)中來(lái)、燈具至少要有超過(guò)10年的壽命，以及要由有名的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)造型等。

燈具市場(chǎng)就這樣轉(zhuǎn)型成照明方案市場(chǎng)。ERCO公司作為燈具制造商自然也要轉(zhuǎn)型。照明市場(chǎng)的要求更高：它是生活質(zhì)量的重要參數(shù)之一，也是室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)的重要組成部分，同時(shí)還是建筑技術(shù)的一個(gè)分支等。轉(zhuǎn)型之后，ERCO公司也成功地為世界各地的形象工程做出了杰出的貢獻(xiàn)，如柏林的德國(guó)國(guó)會(huì)大廈、羅浮宮的玻璃金字塔，還有香港上海匯豐銀行等。

像ERCO公司這樣，專注于一個(gè)可以定義的市場(chǎng)讓資源集中。他們跟有名的設(shè)計(jì)師合作，開展培訓(xùn)班和研討會(huì)；研究開發(fā)不同場(chǎng)合和條件下需要的不同照明系統(tǒng)；跟大學(xué)以及咨詢公司合作開發(fā)自己的原創(chuàng)照明系統(tǒng)等。

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圖3ERCO照明設(shè)計(jì)作品

GAH（Gust.Alberts）公司最初是生產(chǎn)鍛造零件的工廠，主要產(chǎn)品是花園鐵門的門閂及其他配件，并且自稱是門閂工廠。隨著時(shí)間推移，公司將產(chǎn)品范圍擴(kuò)展到各種鐵門、柵欄及金屬配件，也就是花園內(nèi)外圍需要用到的產(chǎn)品，以及各種體育場(chǎng)所等，從而也轉(zhuǎn)型為建材市場(chǎng)的供應(yīng)商。為了能頂住日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力（如從廉價(jià)勞動(dòng)力國(guó)家進(jìn)口），企業(yè)下一步要做的是冒著新技術(shù)、新設(shè)備、新流程、新Know-how、新市場(chǎng)和所有相關(guān)的開拓市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)新的有市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品。

總結(jié)：從現(xiàn)有的資源出發(fā)，從產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)份額兩方面來(lái)看，企業(yè)在過(guò)去總是試圖在兩邊同時(shí)朝一個(gè)方向努力來(lái)增長(zhǎng)利潤(rùn)和空間。利用以往的經(jīng)驗(yàn)以有限的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)創(chuàng)造一堆沒用的新的商業(yè)機(jī)會(huì)。包括眾多的最佳實(shí)踐和精益管理方式也總是嘗試著改善現(xiàn)有的流程，而不是創(chuàng)造新的流程。